El puente entre la marca y los objetivos comerciales

El puente entre la marca y los objetivos comerciales

El trabajo de comunicación en general, llámese política, comercial o de uso interno de una empresa, involucra herramientas de las que tenemos que echar mano, siempre con el objetivo de lograr metas trazadas en una estrategia de marca. Este horizonte en donde la creatividad y los números deben combinarse y ver qué esfuerzos podemos poner en marcha para darle valor a una marca. Estos mensajes que se convertirán en un camino para decirle a nuestros clientes qué es lo que somos, qué ofrecemos y cuánto nos importa estar en su mente para ser considerados una opción la próxima vez que necesite adquirir un producto o servicio.

Pero empecemos por lo básico: ¿Qué es una marca? Si bien hay una gran cantidad de “marcas” en el mercado, el uso de este concepto ha sido empleado de manera equivocada por quienes las estructuran o venden. Para ser más claros vamos a enumerar lo que NO es una marca:

 

Una marca no es un logotipo

Una marca está lejos de ser un dibujo, un símbolo o una palabra. Si bien hay que tener una representación gráfica que identifique a una marca, un logotipo es eso mismo, un identificador visual de una empresa, persona o institución.

 

Una marca no es un eslogan

La empresa tiene estatutos institucionales que se rigen por una frase, puede ser un manifiesto que refleja lo que hace y a la vez, provoca que esto tenga sentido, interna y externamente. Puedes imaginarte mil conceptos relacionados con tu producto o servicio. Bueno, ninguno de ellos son exclusivamente la marca.

 

Una marca no es un sistema de identidad corporativa

Los colores, la tipografía y las aplicaciones reflejan valores a nivel organizacional de la empresa y las normas técnicas para regularlas están vaciadas en un manual de identidad corporativa. Al igual que el logotipo en cualquiera de sus manifestaciones, el manual de identidad contiene la ruta para llevar una imagen del negocio, persona o institución a que se perciba consistente y ordenada. Pero esto no es la marca en sí misma. Solamente son símbolos de ella.

 

Pero entonces, ¿Qué sí es una marca?

Todos los esfuerzos de marca dicen algo que la empresa quiere comunicar como valor de marca, pero, la marca es lo que entiende su mercado de esos mensajes y lo puede replicar. En pocas palabras, la marca no es lo que un negocio, empresa, personaje dice de sí, si no lo que la comunidad construye como imaginario. Es un conjunto de ideas, que son asimiladas por un grupo de personas que se identifican con ellas, al grado que son capaces de apropiárselas y replicarlas.

 

El arte de contar historias.

El arte de contar historias nos remonta al inicio de nuestra civilización, esa necesidad de comunicarnos que ha dado lugar a nuestra cultura desde el uso de pinturas rupestres hasta la captura digital de comunicación audiovisual. Los objetivos comerciales y la marca se unen en la narración de una historia en donde los consumidores tienen un papel, una parte en la historia en la que participan y son parte de esta narrativa (o de la marca).

De esta forma la marca y la estrategia de comunicación sintonizan una historia (objetivos comerciales a largo plazo) que estará definida por capítulos o etapas (objetivos comerciales a corto plazo) y requerirá astucia, compromiso y creatividad de parte de los diseñadores, creativos y comunicadores, para cumplir las metas trazadas por el área comercial de la empresa. Esto causa un abismo en la mayoría de los casos. Es por eso que necesitamos un puente que comunique los objetivos comerciales y la marca.

Este puente está apoyado sobre una clara comprensión de 3 puntos fundamentales hacia el interior de la empresa: ¿Qué hacemos?, ¿Qué hacemos diferente a la competencia?, y ¿Porqué es importante hacerlo?. Una constante comunicación entre la dirección comercial y operativa de la empresa, en donde todos los involucrados entienden la meta de la marca y los objetivos que hay que cumplir para alcanzarla. Este clima podrá dar como fruto historias valiosas que valga la pena contar y adoptar por parte de los consumidores, erigiendo una marca sólida.

Fotografía de Kyler Trautner